Precificação ou Formação de Preços: um guia simples e objetivo

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Todo produto, seja ele um bem ou serviço, precisa de um preço para ser oferecido ao mercado. A atividade de colocar o preço em um produto é que recebe o nome de Precificação de Produtos ou Formação de Preços.

Em uma busca na Internet você vai encontrar algumas diferenças entre o significado das duas expressões, mas também entre significados da mesma expressão.

Nós optamos por esta simples definição:

Precificação de Produtos ou Formação de Preço é atividade de colocar preço em um produto, seja ele um bem ou serviço.

1. A Importância de uma precificação correta

A Importância de uma precificação correta pode ser resumida da seguinte forma:
• Se o preço ficar mais caro do que deveria, em um mercado competitivo a empresa vai perder vendas. Em alguns casos isso pode ser compensado pela maior Margem de Contribuição, mas em geral isso não ocorre. E a empresa cede espaço para a concorrência.
• Se o preço ficar mais barato do que deveria, a empresa vai precisar de grandes volumes de venda para compensar, o que nem sempre é possível ou vantajoso. Pior, se a Margem de Contribuição ficar muito abaixo do mínimo aceitável, a empresa vai ter prejuízo mesmo.

O desafio então está em achar o preço correto, que evita esses dois problemas. É claro que outras questões ainda devem ser consideradas na formação do preço, mas o ponto de partida é achar o preço com a Margem de Contribuição meta.

2. Os métodos de precificação mais conhecidos

Em tese, existem muitos métodos de precificação. Em uma breve análise de cada um veremos que são falhos ou apenas formas mais simples de se chegar à Margem de Contribuição desejada.

2.1. Margem de Contribuição

• O que é?
– A Margem de Contribuição é o que sobra do valor recebido por um produto após pagar os Custos Variáveis.
– Os principais Custos Variáveis são a reposição do estoque ou matéria prima, impostos, comissões, perdas e taxa do cartão de pagamento incidentes sobre uma venda.
– É o número mais importante em um processo de precificação.
– Isso faz deste método, de longe, o mais seguro na hora de formar um preço de venda.
• Quem usa?
– Qualquer tipo de empresa: indústria, comércio e serviço
– Todos deveriam usar apenas este método
• Pontos Fortes
– Segurança na hora de definir um preço
– Conhecimento preciso da realidade dos custos
• Pontos Fracos
o Mais trabalhoso dos métodos na hora de implantar, mas com a ferramenta certa e bem alimentada, torna-se o mais fácil de todos

ATENÇÃO:
Este método é muito bem explorado neste guia. Falar de Precificação ou Formação de Preços passa obrigatoriamente por falar de Margem de Contribuição. E isto é feito de forma simples, prática e didática mais adiante.
Esse é O MÉTODO IDEAL.

2.2. Markup ou Remarcação

• O que é?
– Simplesmente multiplicar o preço de aquisição de um produto por um fator
– O comerciante compra uma calça por R$ 50 e vende por R$ 100, ou seja, remarca em 100%, fator 2.
• Quem usa?
– Deveria ser apenas o comércio, mas tem indústria e serviço que também usam, multiplicando seu custo de produção por um fator.
• Pontos Fortes
– Simplicidade
• Pontos Fracos
– Não te fala qual é a exata Margem de Contribuição daquela venda
– O empresário acha que está tendo uma margem de 50%, o que é falso
– Ainda incidem sobra a margem outros Custos Variáveis, como impostos, comissões, perdas e taxa do cartão de pagamento
– No caso de indústrias e serviços classifico como absurdo o uso deste método.

ATENÇÃO:
Ainda que indesejável, a experiência do empresário torna aceitável o uso da simples Remarcação no comércio.
Na indústria e no serviço, fuja deste método.

2.3. Pesquisa de Preços dos Concorrentes

• O que é?
– Pesquisar e precificar a partir do preço dos concorrentes
– Se isso é feito sem considerar seus Custos Variáveis, Margem de Contribuição e Ponto de Equilíbrio é trabalhar no máximo risco.
– O preço dos concorrentes deve ser utilizado apenas para saber se seu produto tem um nível mínimo de competitividade com um preço que te seja adequado.
– Se não tiver, troque de produtos ou mude de ramo.
– Baixar os preços não é a solução.
• Quem usa?
– Muitas empresas.
– Se o preço praticado pela concorrência ainda gera uma boa Margem de Contribuição, a empresa vai adiante.
– Se não, quebrar é só uma questão de tempo.
• Pontos Fortes
– Monitoramento da concorrência
• Pontos Fracos
– Não calcula a Margem de Contribuição
– Se a Margem de Contribuição ficar baixa, a empresa cedo ou tarde quebra.

ATENÇÃO:

Só use a pesquisa de concorrentes para checar a viabilidade do seu negócio. Ele é muito útil para aumentar os seus preços se for o caso.
Mas para baixar, só se for para permanecer dentro de uma Margem de Contribuição viável.
Como método de precificação puro e simples, fuja. Mas monitore os concorrentes sempre.

2.4. Rateio do Custo Fixo ou Baseada no Lucro

• O que é?
– Além de calcular os Custos Variáveis, esse método considera uma previsão de faturamento e os Custos Fixos da empresa.
– E rateia os Custos Fixos para todos os produtos segundo sua participação no faturamento da empresa.
– E estipula um lucro líquido para cada produto.
• Quem usa?
– Todos os tipos de empresas já utilizaram esse método, muito comum no passado.
– Em desuso há décadas, ainda existem empresas de todos os ramos e portes que o utilizam.
• Pontos Fortes
– Exige um bom conhecimento dos Custos Variáveis
• Pontos Fracos
– É o mais difícil de calcular.
– Induz a uma falha mortal:

  • Se as vendas caem, os preços dos produtos aumentam por causa do rateio do Custo Fixo
  • Preços maiores dificultam mais ainda a venda.
  • Instalado o círculo vicioso, a empresa quebra.

ATENÇÃO:
Este método é o mais perigoso de todos. Ao envolver muitos cálculos, cria uma falsa percepção de ser preciso e correto. Nada mais falso.

Ele é complexo e falho, seja vendendo pouco, seja vendendo muito. Quando as vendas caem, ele coloca a empresa em risco ao subir os preços na hora mais errada possível.

E quando as vendas sobem, ele diminui o preço de venda e impede a empresa de ter grandes lucros.
Fuja deste método.

2.5. Valor percebido

• O que é?
– Basear o preço na percepção de valor que o cliente tem do produto
– Se aquilo é muito importante para ele, suba o preço.
– O preço varia de cliente para cliente.
• Quem usa?
– Negócios sem ou com pouca concorrência e com produtos personalizáveis
• Pontos Fortes
– Viabiliza ocasionalmente grandes lucros
• Pontos Fracos
– Perceber o valor do cliente é difícil e com grande chance de erro.
– Não é aplicável em mercados com concorrência.
– Exige precificações caso a caso.
– Pode desgastar a empresa com clientes que se sentirem lesados.

Valor Percebido: é para poucos em todos os sentidos.

Precificação3. A Margem de Contribuição: o fator central na correta formação de preços

3.1. O que é a Margem de Contribuição?

A Margem de Contribuição é o elemento chave de uma precificação. Tratada por muitos como o Lucro Bruto ela pode ser definida da seguinte forma:
• A Margem de Contribuição é o que te sobra do valor recebido por um produto após pagar os Custos ariáveis.
• Os Custos Variáveis são os custos que só ocorrem quando uma venda é feita, ou seja, variam com o volume de vendas, razão do seu nome.

3.2. Quais são os principais Custos Variáveis?

• a reposição do estoque do produto vendido ou da matéria prima utilizada em sua produção;
• a mão de obra diretamente aplicada na produção;
• os impostos incidentes sobre venda;
• a comissão do vendedor;
• taxa de cartão de pagamento;
• fretes.
Nem sempre todos estes custos ocorrem, mas esses são, por ordem, os mais importantes.

3.3. Qual é a fórmula da Margem de Contribuição?

Margem de Contribuição em valor (R$):
MC = PV – CV
Margem de Contribuição em percentual (%):
MC % = (PV – CV) / PV

3.4. Qual é a Margem de Contribuição ideal?

Na longa experiência da ProLucro, as faixas são:
• Serviços – 35% a 45%
• Indústria – 30% a 40%
• Comércio – 20% a 30%
É claro que existem exceções, mas são poucas.

4. OS DESAFIOS DA PRECIFICAÇÃO

4.1. Quais os fatores mais importantes na precificação?

• Precisão no cálculo dos Custos Variáveis
• Checagem do preço calculado com a concorrência
• Revisão constante (ferramenta de automação)

4.2. O Grande Perigo na precificação

São erros nas planilhas que podem ficar escondidos por anos. Isso ocorre especialmente com quem usa Excel.

4.3. Falta de Experiência

Uma vez incorporado uma boa metodologia de formação de preço na empresa, ele tende a não precisar mais de buscar consultores.

O problema é quando um empresário sem experiência cria e implanta sozinho seu processo de precificação e ele não for bom. Os erros ficam perpetuados.

4.4. Softwares

Uma boa pesquisa na Internet vai mostrar o que há de disponível, mas a oferta é basicamente para remarcação no comércio.

Os melhores sistemas estão incorporados aos softwares integrados (ERP), ou seja, não são vendidos separadamente. E às vezes não são parametrizáveis como precisam a empresa.

É por isso que a esmagadora maioria das empresas, mesmo médias e grandes, usam o Excel.
A ProLucro vê hoje o Gerapreço como a melhor opção dentro da Metodologia de Margem de Contribuição.

Guarde esse link e volte aqui periodicamente. Essa página vai ser atualizada com frequência e irá trazer mais informações, exemplos e casos.

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Flávio Barcellos Guimarães
Consultor
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